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Lead nurturing : comment entamer une relation de confiance avec vos prospects ?

Le lead nurturing est un processus marketing permettant d'engager ou de ré-engager une relation privilégiée avec vos prospects dans le but de les éclairer sur les sevices que vous proposez.

Qu’est-ce que le lead nurturing ?

Le terme lead nurturing se traduit difficilement en français. Littéralement ce terme signifie “prospect” (lead) et “nourrir” (nurturing). Plus concrètement, cela renvoie au fait “d'éduquer” des prospects et de leur faire prendre conscience du service proposé par une entreprise. Cette technique est le plus souvent utilisée en BtoB car le parcours client est souvent plus long.

Le lead nurturing accompagne le prospect tout au long de son parcours client. Cette technique concentre ses actions sur les prospects, leurs attentes, leurs besoins et fait au mieux pour y répondre.

Cette technique a d'abord été utilisé par les commerciaux dans une démarche progressive afin de délivrer aux clients des informations clés petit à petit. Ce terme a ensuite été repris par le marketing et par l'inbound marketing qu'il l'a adapté en réalisant des stratégies basées sur l'emailing personnalisé.

Pourquoi commencer une campagne de lead nurturing ?

Pour l'image renvoyée par l'entreprise

Le lead nurturing va permettre d’améliorer l’image et la notoriété spontanée d'une entreprise. L’image qu'aura renvoyée l'entreprise via un processus de lead nurturing et ses services resteront en mémoire du prospect au moment où il décidera de souscrire à un service. ("stay top of mind")

Les prospects ne sont pas prêts à l'achat

C’est un fait, un prospect, même qualifié, n’est pas toujours prêt à réaliser un achat immédiatement. Le danger est de le perdre en lui fournissant un contenu trop promotionnel alors qu'il n'est pas prêt à souscrire à un service.

Par exemple, il serait inapproprié de proposer vos promotions sur une gamme de produits si vous n’êtes pas sûrs que le prospect s’intéresse à cette gamme par exemple. Le prospect se sentira simplement spamer et c’est en poussant ce genre de contenu inapproprié que les prospects peuvent être perdus à jamais, ne se sentant pas concernés par votre contenu.

Pour éviter ce genre de désagrément, il est possible d'entamer un processus de lead nurturing. En effet, il va permettre de prolonger l’engagement avec vos prospects, de mieux les connaître et d’anticiper leur attentes.

Le schéma ci-dessous résume un processus de lead nurturing :schema d'un processus de lead nurturing

L'idée est de le rapprocher pas à pas de la prise de décision en lui proposant des offres adaptés en fonction de ses actions déjà réalisées. (S'il télécharge l'offre 1 : lui proposer l'offre 2 par mail pour évaluer s'il est prêt à aller plus loin et ainsi de suite).

Automatisation et lead nurturing

Pour prolonger cet engagement, vous devez rendre votre prospect privilégié en lui proposant du contenu adapté et personnalisé.

Le lead nurturing se base sur l’automatisation marketing. L’automatisation désigne l’ensemble des techniques qui permettront le déclenchement et le déroulement d’une campagne marketing, sans que l'on intervienne à chaque fois. Cette technique est particulièrement utilisée pour l’envoi d’emails.

Exemple d'un scénario d'emails automatisés :

schema d'un scenario d'automatisation marketing

Imaginons qu'un prospect s'abonne à une newsletter en renseignant son email. Cette information à elle seule est suffisante pour entamer un processus de lead nurturing par l'intermédiaire de l'automatisation.

Automatiquement, il est possible d'envoyer un mail pour le remercier de s'être abonné, ce que la newsletter va lui apporter, un petit mot sur l'entreprise et ses valeurs...

Ensuite, vous pouvez attendre quelques jours et lui proposer une offre, comme par exemple un ebook ("Les 10 outils indispensables pour...") et observer les actions du prospect. 

Deux solutions sont possibles ensuite, soit le prospect télécharge votre offre, dans ce cas, c'est bon signe ! C'est que votre contenu et potentiellement vos services l'intéresse. Dans le cas où le prospect ne télécharge pas l'offre, ce n'est pas grave, le sujet de l'ebook ne l'intéressait peut-être pas ou il n'avait pas le temps nécessaire à accorder à cette offre. Proposer un autre type de contenu comme des articles de blog afin d'observer s'il clique sur ses articles quelques jours plus tard.

Les possibilités de scénarios sont infinies et dépendent des objectifs d'une entreprise. Le schéma ci-dessus n'est qu'un exemple de scénario, il ne représente pas un modèle fonctionnant pour toutes les entreprises.

Intéragir souvent et de manière automatique est une bonne manière de prolonger l’engagement avec un prospect.

Cependant, il ne suffira pas d’envoyer en masse d'emails de manière automatique. En faisant cela, vous êtes au contraire certain de finir dans les spams ! Les scénarios se doivent d'être logiques et adaptés à vos persona.Le but étant d’envoyer des mails de manière plus ciblée, de meilleure qualité et de les envoyer au meilleur moment pour vos prospects.

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Alice Talaga

Alice est responsable de la partie marketing au sein de Mychefcom. Amatrice des réseaux sociaux et de l'analytics elle s'est tournée très rapidement vers l'Inbound Marketing.