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Comment mettre en place une stratégie d'Account Based Marketing (ABM) et avec quels outils ?

Cet article est issu d'une conférence donnée par Aurélien Blaha (CMO chez Digimind) lors de la dernière édition du HUG Paris. Dans cet article, vous allez apprendre comment mettre en place de l'ABM avec HubSpot (sans intégrations supplémentaires) et comment améliorer ce process grâce à des outils tiers.

1. Concept et définition : qu'est ce que l'Account Based Marketing ?

« Don’t count the people that you reach, reach the people who count. »

L'Account Based Marketing (ABM) est une stratégie digitale s'appliquant quasiment exclusivement au B2B. Cette stratégie a été théorisée il y a maintenant quelques années et est utilisée de plus en plus aux États Unis.

Dans les approches classiques de lead generation, nous nous appuyons sur des stratégies probabilistes : même si nous travaillons correctement notre ciblage, nous nous basons sur des volumes importants pour avoir des résultats.

Cette méthode n'est pas à remettre en cause car elle reste efficace (surtout lorsqu'on démarre) mais sa limite est le coût : une personne captée via cette méthode devra rembourser le coût engagé pour les personnes non-intéressées (représentation du funnel classique).

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Sangram Vajre, le co-fondateur de Terminus (logiciel B2B dédié à l'ABM) a écrit un livre "L'ABM pour les nuls", dans ce livre, le mot d'ordre est "flip the funnel" (ou renverser le tunnel en français). Il y explique qu'il est possible de raisonner dans l'autre sens à savoir :

  • Identifier les cibles et savoir qui on veut viser (des comptes précis)
  • Engager : créer des contenus et des campagnes personnalisées pour ces comptes (pour les entreprises mais aussi pour les personas au sein des comptes : les Account Personas)
  • "Lend & Expand" : une fois que vous avez trouvé une porte d'entrée pour communiquer avec ces comptes, conserver la relation avec ses comptes afin de gagner du terrain et leur confiance.

C'est pour cette raison que l'ABM se prête davantage aux grands comptes plutôt qu'aux PME avec qui ce processus serait très limité.

À lire également : Stratégie B2B : qu'est ce que l'Account Based Marketing ?

2. L'inbound markerting et l'ABM

Ces deux méthodologies sont différentes et les outils actuels de marketing (CRM, automation) sont souvent focalisés sur les leads, les marchés, les secteurs d'activité... alors que l'ABM se concentre sur les comptes cibles.

 

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Cependant, les deux approches sont combinables, il n'y a pas besoin de choisir l'une ou l'autre. Il est possible par exemple de :

  • Utiliser l'inbound marketing pour une approche d'exploration
  • Raffiner les recherches grâce à l'ABM et distinguer les grands comptes clés

Ou encore :

  • Utiliser l'inbound marketing pour la recherche de nouveaux clients
  • Utiliser l'ABM pour le cross-sell, l'up-sell et le renouvellement...


3. La méthodologie ABM

Cette méthodologie et les bonnes pratiques proposées dans cet article se basent sur des fonctionnalités d'HubSpot.



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#1 Account planning

  • Identifier : voir avec le département des ventes s'il est possible d'élaborer une liste des meilleurs comptes clients
  • Challenger : classer la liste par ordre d'intérêt et l'enrichir

Sur HubSpot : vous pouvez commencer à classer les entreprises par le score HubSpot de ses collaborateurs : l'addition de ces données permettra de donner un score à l'entreprise. Vous pourrez ensuite vous adresser à votre équipe de vente qui pourra valider/modifier cette liste.

#2 Account insight

Une fois les comptes listés, il faudra trouver et rechercher des informations les concernant : nouveaux rapports, mouvements en interne, nominations, changements de poste, annonces, etc...

Ces actions de recherches doivent être menées main dans la main avec l'équipe commerciale pour avoir les même niveaux de connaissance, ce qui permettra aussi de resserrer les liens avec eux (relation smarketing).

Outils/ Tips

  • Les alertes

Pour cela, vous pouvez mettre en place des Google Alertes ou d'autres outils de monitoring.

  • Linkedin Sales Navigator

Pour obtenir des renseignements au niveau des profils de l'entreprise et rester au cœur des informations sur celle-ci.

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Exemple avec des informations détectées par Linkedin Sales Navigator (ici un changement de poste)

Comme l'approche ABM se limite à quelques comptes, il est possible de passer plus de temps dans l'élaboration des emails (contrairement à une approche probabiliste), et cela portera ses fruits.

#3 Content customization

Une fois ce travail de recherche effectué sur ces comptes cibles, il faut adapter son contenu (habituellement créé pour du grand volume) aux comptes cible.

Pour cela vous pouvez :

  • Adapter les saleskit aux comptes cibles (wording adapté aux mots-clés, cas d’études...) et aux personas au sein des comptes (account persona)

Digimind utilise notamment la vidéo pour réaliser des cas d'études au sein d'un compte clé.

  • Utiliser les tokens de personnalisation dans les emails et dans le chat.

Les tokens de personnalisation comportent des limites sur de nombreux logiciels (et HubSpot en fait parti) car ces tokens ne peuvent être utilisés que lorsque le prospect est identifié en base. Cependant, d'autres logiciels, comme Drift par exemple, ont une approche davantage ABM car ils sont dans la mesure, grâce à la reconnaissance d'IP (légale en B2B), de reconnaître certaines entreprises avant même que le contact ne soit entré en base.

  • Adapter vos pages web avec les smart contents du HubSpot COS (changer une headline, une offre, un image...)

#4 Target account reach

  • Créez des listes dynamiques par compte (souvent des listes de listes) pour les campagnes email
  • Créez des workflows d’assignation de comptes pour les Account Managers lorsqu'un nouveau compte entre en base
  • Utilisez les Lead Revisit Notifications (notifications HubSpot) pour prévenir les Account Managers en temps réel de l’activité des comptes (lorsqu'ils sont sur le site)

#5 Measurement & Reporting

La partie mesure de l'ABM est la plus fastidieuse de la méthodologie car les outils de mesures actuels sont souvent basés sur les leads plutôt que sur les comptes. 



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Avec le reporting add-on, il est maintenant possible de créer des reports basés sur les objets company, ou une combinaison des objets company et deals.

Grace à cela, il est possible d'avoir une vue d'ensemble des comptes (avec les points d'entrée, les derniers points de conversion, etc...)

La limite d’HubSpot est dans ses capacités d’attribution, uniquement first touch ou last touch => nécessité d’utiliser une solution d’attribution multi-touch (outil tiers, voir détail plus bas).

4. Les outils de l'ABM

Comme vous l'aurez compris, HubSpot permet certaines actions pour la mise en place de l'ABM mais comporte certaines limites. Voici un mapping complet des outils transversaux que vous pouvez utiliser pour compléter vos actions sur HubSpot, les rendre plus précises, etc.



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Voici le tableau récapitulatif si vous recherchez des outils spécifiques en fonction de l'étape de l'ABM.

Petit focus sur les outils :

  • Terminus : Plateforme d'ABM dans laquelle HubSpot a pris des parts (stay tuned)
  • Digimind : Pour les recherches sur les comptes clés (account insights), Digimind est un outil de monitoring puissant pour aider les entreprise à rechercher les informations sur des comptes donnés. Bien plus qu'un simple outil de monitoring, Digimind apporte de la crédibilité aux propositions et "pitchs" commerciaux, et permet de fidéliser vos clients en leur apportant des conseils basés sur des données toujours plus pertinentes. Par ailleurs, Digimind dispose d'intégrations natives avec HubSpot et Salesforce.
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Alice Talaga

Alice est responsable de l'inbound marketing au sein de Mychefcom. Curieuse et passionnée par les leviers du marketing digital, elle s'est tournée très rapidement vers l'inbound marketing.