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Smarketing : Comment aligner le marketing avec la force de vente ?

La communication entre le marketing et le commerce est parfois difficile en interne. Le smarketing est un terme visant à regrouper l'équipe marketing et la force de vente pour obtenir de meilleurs résultats.

Les deux pôles se renvoient souvent la balle, n'estimant pas suffisamment le travail de l'autre ou pensant avoir des missions totalement opposées. Pourtant, en travaillant main dans la main, marketing et commerce peuvent faire des merveilles.

Qu'est ce que le "smarketing" ?

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Le terme "smarketing" est une expression désignant la contraction des mots “sales” et “marketing”.

Le smarketing représente les processus d’alignement nécessaires entre les équipes commerciales et le marketing.

On parle d'alignement lorsque la force de vente et l’équipe marketing travaillent ensemble de manière synchronisée afin d’atteindre des objectifs communs pour l'entreprise.

Ainsi, grâce au smarketing, les deux entités de l’entreprise n’en font plus qu’une. Elles partagent une même vision : le développement du chiffre d’affaires. Le marketing doit impliquer les commerciaux dès la définition des objectifs en terme d’acquisition de leads pour obtenir un ROI satisfaisant.

D’une part, le service marketing a pour objectif d’attirer les leads puis de les qualifier. D'autre part, les équipes commerciales prennent le relais pour conclure des ventes.

Pour que ce binôme fonctionne, il faut effectivement que les équipes marketing et commerciales soient en phase et coordonnent leurs actions.

Le rapprochement des équipes commerciales et marketing est un facteur clé de succès de l’inbound marketing. Pourtant, la méfiance et le manque de communication, qui les affectent fréquemment, peuvent avoir un impact négatif sur l’atteinte des objectifs de l’entreprise. Les commerciaux se plaignent d’obtenir des leads inexploitables ou mal qualifiés tandis que le marketing pensent que les leads ne sont peu ou pas traités par les commerciaux.

Les compétences variées des équipes marketing mises au service du commerce

“Les entreprises qui ont su mettre en place un alignement fort entre le marketing et les ventes ont vu leur revenu annuel augmenter de 20%.”
- Stéphane Truphème

Comme vous le savez, l’inbound marketing est une stratégie digitale : c’est l’ensemble des méthodes et techniques digitales permettant un avantage concurrentiel. Le marketeur doit donc rassembler une multitude de compétences pour établir un plan d’action efficace :

  • Accompagnement stratégique
  • Référencement
  • Ergonomie
  • Analyse des données, growth driven design
  • Web marketing
  • Veille
  • Web design
  • Content marketing
  • Marketing automation
  • Connaissance des supports de communication
  • ...

Ces différentes compétences sont mises à profit dans l'unique but de générer des leads et de potentiels clients, soit l'objectif numéro un d'un commercial. Seulement voilà, un commercial n'a pas toujours cette vision globale du pôle inbound marketing et inversement, un marketeur n'a pas une vision assez large des actions du pôle commercial.

Comment le smarketing impacte les équipes en interne ?

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Dans une stratégie smarketing, et pour une collaboration efficace, les deux équipes doivent partager une vision unifiée et s’entendre sur les différentes notions suivantes :

1# La co-construction de liste de prospects

Dans le but de traiter efficacement vos leads grâce à votre base de données, il est important de créer des listes en fonction des comportements de vos leads et de leur score. Grâce au lead scoring, vous pouvez déterminer à quel moment vos leads sont prêts/chauds pour la vente. Ce moment doit être défini grâce à un seuil précis, fixé en adéquation avec les équipes commerciales, car ce sont elles les mieux placées pour savoir lorsqu'un prospect est prêt à la vente. La communication à cette étape est alors indispensable entre le marketing et le commerce. Des ajustements réguliers devront également être faits afin d'améliorer toujours plus les conversions.

2# Une communication simplifiée

Afin de générer le plus de revenus possible, les membres des équipes commerciales et marketing se doivent de parler le même langage. En effet, à l'instar de la création du persona de l'entreprise qui doit être construit avec l'ensemble des membres de l'équipe, les critères que doivent respecter vos leads, MQL (Marketing Qualified Lead) et SQL (Sales Qualified Lead) sont à définir au préalable. Les équipes marketing doivent absolument consulter et mettre au point une stratégie avec les équipes commerciales pour éviter toutes confusions et limiter les pertes d'opportunités de vente.

3# La mise en place d'objectifs communs : le service level agreement

D'une part, la force de vente attend un nombre de leads défini pour atteindre ses objectifs en terme de chiffre d’affaires. D'autre part, le marketing exige des taux de réactivité et de conclusion de vente importants lors du traitement des leads transmis.

Après avoir déterminé ce qui défini vos leads, MQL et SQL, vous devez mettre en place des objectifs SMART (en français : des objectifs Spécifiques, Mesurables, Acceptables et Atteignables, Réalisables et Temporellement définis) avec vos forces de vente.

Pour le marketing ces objectifs SMART pourraient s'apparenter à se poser les questions suivantes :

  • Combien de leads dois-je convertir en MQL par mois ?
  • Combien de MQL sont convertis en SQL par mois ?

Pour les équipes de ventes ces objectifs SMART pourraient s'apparenter à se poser les questions suivantes :

  • Quel délai maximal dois-je me fixer avant de rappeler un SQL ? un MQL ?
  • Comment dois-je aborder un client lors de la phase de prise de décision ?

4# Du contenu à forte valeur ajoutée

En travaillant avec vos équipes de vente, vous pourrez balayer d'autres problématiques qui intéressent votre persona. En effet, les équipes commerciales pourront vous apporter leurs expériences clients que vous, en tant que marketeurs, n'appréhendez pas forcément au quotidien. Ils pourront alors vous éclairer sur un cas client, une organisation interne en passant par des techniques de management... Tant de données que vous ne pourriez pas atteindre en ne communiquant pas suffisamment avec vos forces de vente.

#5 Un suivi constant pour une communication durable

Une fois vos objectifs clairement définis, il faudra réaliser des compte-rendus précis suite aux réunions fréquentes réalisées entre les services commerciaux et le marketing.

Il sera primordial de synthétiser les données recueillies dans des tableaux de bord communs pour une meilleure analyse des actions, afin de perpétuer l'amélioration des résultats.

 

Cet article a été co-écrit avec :

"Emma

Emma Bellantonio Goncalves
Emma est responsable marketing dans le domaine du Conseil et des Services, elle accompagne les entreprises à mettre en place des stratégies d’inbound marketing et de social selling. Elle forme aussi les étudiants sur ces thèmes.

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Alice Talaga

Alice est responsable de la partie marketing au sein de Mychefcom. Amatrice des réseaux sociaux et de l'analytics elle s'est tournée très rapidement vers l'Inbound Marketing.