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Roland Barthes au World of Coffee de Nice ! Cartographie du café

La lecture (tardive) de l'article de Roland Barthes (Pour une psycho-sociologie de l'alimentation contemporaine, 1961) et la découverte concomitante du World of Coffe de Nice en juin 2013, nous offrent l'opportunité de démontrer l'intérêt de l'analyse de sites web pour mieux appréhender le monde du foodservice.

Introduction économico-historique

Le café est la première matière agricole échangée en volume dans le monde. En valeur, elle se positionnerait  juste après le pétrole (Wikipédia). A propos de pétrole, pas besoin d'être producteur de café pour s'investir dans ce marché. Ainsi c'est en 1644 que Pierre de La Roque introduit les premiers grains de café à Marseille. En 1707, les armateurs et négociants de Saint-Malo s'unissent pour importer en exclusivité le café d'Arabie. Tout au long du XVIIIe siècle les plants de café vont alors voyager dans les colonies françaises (Ile Bourbon, Guyanne, Martinique, etc) à la recherche d'un climat adéquat. En parallèle, les inventeurs français mettent au point différentes techniques de préparation : la percolation de Jean-Baptiste de Belloy ; la machine à expresso de Louis Bernard Rabaut ; la cafetière à dépression de type Cona brevetée par Jeanne Richard (Histoires de Cafés N°8 hors série, Cafés Richard).

Ce très bref historique montre qu'avant d'acquérir son statut de star mondiale, le café, a du trouver des alliés pour l'emmener sur de nouvelles zones de culture. Il a du aussi frayer ses propres circuits de distribution et surtout il a du inventer ses propres modes de consommation et ses règles d'usages. A propos d'usages, Roland Barthes (1961) précise que "la nourriture est incorporée à une liste toujours plus longue de situations particulières". Si ces situations de consommation se basent sur les valeurs nutritives des aliments, elles se basent davantage sur les valeurs protocolaires. Toujours selon Barthes "la mythologie publicitaire du café" associe la boisson à la pause, au repos, à la relaxation et cela malgré des propriétés excitantes reconnues.

C'est que le café est moins senti comme une substance que comme une circonstance : c'est une occasion reconnue de suspendre le travail, tout en consacrant cet arrêt à un protocole précis de restauration.

Voilà, enfin, nous y sommes, la fameuse pause café. La tradition, que dis-je, l'institution du café en entreprise ! Mais voilà que la diversité croissante de nos machines (on y revient) viennent elles aussi perturber les usages. C'est ainsi qu'on rencontre :

  • Les aficionados de l'espresso italien servi au zinc du bistro,
  • Les défenseurs de la cafetière électrique à filtre, (avec le café moulu en format familial !),
  • Les teneurs du "cafés clope" pris au distributeur automatique (espèce en voie d'extinction),
  • les nouveaux venus de la machine à expresso à capsule individuelle ("What else!").

"Au World of Coffee, les baristas sont des rockstars"

Le World of Coffe offre un tout autre spectacle. Loin de la publicité et du grand public, il nous montre la passion du café au travers d'une véritable communauté de pratiques. Les "Coffee Geeks" lisent le magazine Barista et se donnent rendez-vous via les réseaux sociaux et le hashtag #WOCNice2013. Les baristas rockstars s'adonnent au "cup tasting", au "latte arte", ou encore au "coffee in good spirit". Toutes ces épreuves, comptant pour les championnats du monde, sont évaluées par une brochette de juges internationaux. Les épreuves sont millimétrées et retransmises en direct sur le web. Si la compétition fait rage, l'ambiance reste bonne enfant, les ateliers de dégustation côtoient la présentation d'imposantes machines aux chromes brillants, récentes ou collector. Les "baristas rockstars" (qui cultivent eux aussi leur look vintage avec tatouages et piercing) répètent jusqu'à la perfection la préparation de leur café.

BaristaMachine

Cafés Richard au World of Coffee

Quel choc ! Oublié la pause café de 11h, oublié le café moulu du petit déjeuner, oublié le déca du soir et les machines à capsule. Le café requiert un savoir-faire et devenir barista relève plus de la vocation que de la profession. Bref, ces gens-là vivent le café 24h/24h.

Comment en apprendre plus et rapidement ? Est-ce que le web peut nous y aider ? Certainement. Voici donc l'exercice auquel MYCHEFCOM s'est livré cet été.

Nous avons sélectionné les sites web de quatre acteurs professionnels du café (car chez MYCHEFCOM nous travaillons beaucoup pour les professionnels ;o)

Pour notre enquête nous avons confié ces quatre sites web de départ à IssueCrawler, et configuré le service pour un crawl de petite taille (2 degrés de séparation et 3 liens de profondeur). Après nettoyage des sites de la couche haute du web (régie publicitaire, Adobe, Facebook, Twitter,  etc) nous obtenons 3839 sites web reliés par 6955 liens. Le graphe est ensuite édité avec Gephi en utilisant le layout Yifan Hu. Nous classons ensuite les noeuds en fonction du nombre de liens entrants : les sites web n'ayant qu'un lien entrant ont un diamètre de 10 alors que les noeuds ayant 5221 liens entrants (le maximum) ont un diamètre neuf fois supérieur.

Après exploration du graphe et échantillonnage des sites web nous retenons une dizaine de catégories subdivisée en deux groupes :

En variation de rouges les marques de cafés :

En variation de vert les univers connexes à ces marques :



  •   Illy  
  •   Malongo  
  •   Lavazza  
  •   Cafés Richard  
  •   Nespresso  
  •   Lobodis  
  •   Autres torréfacteurs et professionnels du café 




  •   La culture, l'art, la mode, l'art de vivre  
  •   Le développement durable, le commerce équitable
  •   L'agro-alimentaire, la cuisine, la restauration, la gastronomie.

carto_woc

Cartographie du café

Parcourons le graphe depuis le haut (l'orientation de la carte n'a aucune signification, seul compte la position des noeuds les uns par rapport aux autres). Les deux marques italiennes (qui constituent aussi les points de départ du crawl) se positionnent en points d'articulations centraux.   Illy   que l'on retrouve dans la partie haute du graphe, positionne sa marque au travers d'une vingtaine de sites web : site institutionnel, site e-commerce, site communautaire, université du café, fondation d'entreprise, et quelques sites événementiels associés à des lancements de produits. Pour    Illy   le café c'est l'art et notamment   l'art contemporain   et   les arts déco  . Le site web de la revue   Illywords   est un véritable hub proposant un annuaire de liens vers des sites   d'artistes    de collectifs  ,   de musées  ,   de biennales  ...

La stratégie digitale de   Lavazza   (au centre du graphe) diffère dans le sens ou la marque dispose de soixante sites web. Si on retrouve les mêmes types de site web (E-commerce, site communautaire, fondation)   Lavazza   décline localement ses sites web. C'est-à-dire que chaque marché, pour ne pas dire pays, dispose d'un nom de domaine correspondant à la langue parlée (Italie, Grande Bretagne, France, Allemagne, USA, Canada).   Lavazza   se démarque aussi par les événements sponsorisés. Si   Illy   s'associe à l'art et à l'objet,   Lavazza   se positionne essentiellement sur le   spectacle  vivant   (  opéra  ,   défilé  ,   cinéma  ) ou les   manifestations sportives (Wimbledon). Pour promouvoir ses machines à espresso,   Lavazza   s'associe à quelques grands   chefs italiens  .

Entre   Illy  et   Lavazza  , nous retrouvons un cluster (regroupement de sites web) alimentaire autour de l'association   Slowfood   et de ses communautés locales.

  Slowfood   défend "une gastronomie indissociable de l’identité et de la culture, basée sur la liberté de choix, sur l’éducation, sur l’approche multidisciplinaire de la nourriture, qui nous permette de vivre nos vies du mieux possible tout en utilisant à bon escient les ressources qui sont à notre disposition" (www.slowfood.fr/philosophie).   Slowfood   a été fondé dans les années 80 par des critiques gastronomiques d'origine italienne (Wikipédia).

  Slowfood   regroupe aujourd'hui près de 100 000 membres. Ce cluster est fortement connecté aux acteurs du développement durable , du   commerce équitable   et de la   gestion des ressources naturelles  .

En continuant notre progression vers le bas de la carte nous rencontrons une zone colorée très étalée que nous avons intitulé   autres torréfacteurs et professionnels du cafés  . Dans cette catégorie nous retrouvons des   torréfacteurs locaux  , les syndicats de producteurs, les  associations professionnelles  , la presse spécialisée, mais aussi les réseaux spécialisés de distribution et de vente de café et de matériel de préparation (  caféologie  , machine,   filtres  ,  kit barista  , etc)

Tout cet univers, constitué d'une myriade d'acteurs, se retrouve entouré par les acteurs du   développement durable (à droite)   et ceux de la   restauration et de la gastronomie (à gauche)  .

Si   Lavazza   et   Illy   sont des acteurs industriels mondiaux, qui communiquent massivement par la publicité et la marque, la partie basse de la carte montre un univers du café plus proche des producteurs et des professionnels.

Les torréfacteurs français

Les deux torréfacteurs français auxquels nous nous sommes intéressés se positionnent tout en bas de la carte. Leurs univers web sont beaucoup plus restreints avec moins de sites web et des déclinaisons internationales restreintes. Pour   Cafés Richard   et sa dizaine de site web l'ancrage est   gastronomique  . Ce qui est cohérent avec l'activité viticole du groupe familial et sa présence historique dans les restaurants et dans les cafés de la capitale de la gastronomie.

  Cafés Richard  se positionne aussi, discrètement, à l’international en renvoyant vers des annuaires de   l'hôtellerie   et de   la restauration   en Asie. Pour   Malongo   (et ses deux sites web référencés) la proximité thématique est d'avantage marquée par le   commerce équitable   et la volonté d'offrir et de concevoir des   produits responsables et éco-conçus  .

Si les explorateurs et les inventeurs français ont eu un rôle clé dans le développement du commerce du café aux XVIIe et XIXe siècle,  aujourd'hui, ils restent bien discrets sur le territoire digital. L'objectif de cet exercice était de voir si le web (et la cartographie de sites) pouvait nous aider à produire rapidement une analyse de l'univers du café. Nous sommes parvenus à faire émerger quatre postures qui correspondent à autant de stratégies d'entreprises très marquées. Dans ce premier article, nous nous sommes restreins à une lecture très globale de la carte. Il y a encore beaucoup de choses à dire et notre carte reste incomplète. Espérons que nous trouvons le temps de les partager avec vous dans d'autres articles.

Tableau comparatif des entreprises évoquées dans cet article :

  Malongo     80M€     350 salariés  
  Cafés Richard     106M€     375 salariés  
  Illy     270M€     700 salariés  
  Lavazza     1100M€     4 000 salariés  

 

Découvrir la cartographie

Simon Le Bayon

Simon est docteur en sociologie et consultant en stratégie digitale. Il supervise l'ensemble des actions menées pour ses clients et conçoit des stratégies uniques pour atteindre leurs objectifs.